Ser como a Eivor: o impacto do protagonismo feminino na lealdade à franquia entre as mulheres gamers

Abstract

O presente artigo investiga como o protagonismo feminino na personagem Eivor do game Assassin’s Creed Valhalla, impacta a identificação e lealdade de consumo entre mulheres gamers. A indústria de games, historicamente direcionada ao público masculino, perpetua estereótipos prejudiciais na representação feminina, com personagens hipersexualizadas e submissas. A pesquisa adota abordagem quantitativa, com questionário online aplicado a 83 mulheres que jogaram Assassin’s Creed Valhalla com a protagonista Eivor. O referencial teórico aborda barreiras de consumo enfrentadas pelas gamers, a importância da identificação com personagens e conceitos da lealdade do consumidor. A metodologia utiliza análise de equações estruturais (PLS-SEM) para validar o modelo de mensuração e testar a hipótese central. Os resultados confirmam fortemente (β = 0.546; p<0.001, R2 = 29,9%) que a identificação com a protagonista impacta positivamente a lealdade à franquia. Conclui-se que personagens femininos construídos fora dos padrões de subalternização, com personalidade forte e protagonismo narrativo, estimulam a conexão emocional e engajamento, traduzindo em lealdade de consumo. A pesquisa evidência a necessidade de representatividade autêntica como estratégia mercadológica eficiente para conquistar a lealdade de consumo do crescente público feminino gamer.