A estética dos vídeos no BookTok: efeitos sobre a identificação do consumidor e a intenção de compra de livros

Abstract

O presente estudo investiga como a estética dos vídeos do BookTok influencia a identificação do consumidor e sua intenção de compra de livros. Fundamentado nos conceitos de identificação com o influenciador digital (Lou; Yuan, 2019; Brandão; Nascimento, 2023), autocongruência (Sirgy, 1997), relação parassocial (Hwang; Zhang, 2018) e intenção de compra (Wu; Ke, 2015). O estudo adota abordagem quantitativa com delineamento experimental, realizado por meio de pesquisa survey. Um total de 284 respondentes foram distribuídos entre dois grupos: o primeiro exposto a um vídeo com estética alinhada à tendência BookToker (vídeo A) e o segundo a um vídeo com apresentação neutra e simples (vídeo B), ambos apresentando o mesmo livro, o mesmo roteiro e a mesma influenciadora. Os dados foram coletados por meio de questionário estruturado com escala Likert de sete pontos e analisados por meio de estatísticas descritivas e teste t de Student para amostras independentes. Os resultados confirmaram as duas hipóteses: os participantes do vídeo A apresentaram maior intenção de compra e maior identificação com a influenciadora. Os achados evidenciam que a estética alinhada à tendência BookToker é uma variável estratégica no marketing de influência, com implicações para o mercado editorial, livrarias, agências de influenciadores e plataformas digitais.